אפריל 2017
של מי הפרזנטורית הזו?
משרד הפרסום זרמון DDB הגישה תביעה נגד משרד הפרסום אדלר חומסקי & ורשבסקי, שמקורה בקמפיין פרסומי לחברת ההלבשה ''דלתא'' בהובלת הפרזנטורית נינט טייב. זרמון יזמה את הקמפיין שנועד לחדש את תדמיתה בציבור, אולם בטרם יצא אל הפועל, החליפה דלתא את משרד הפרסום שלה ואדלר חומסקי נכנסה לנעליה. לטענת התובעת, הקמפיין נגזל ממנה על ידי הנתבעות, תוך הפרת זכות יוצרים באסטרטגיה הקריאטיבית של קמפיין הפרסום אשר כוללת את בחירתה של נינט טייב כפרזנטורית, יצירת שמות מותגים חדשים ושימוש במדיות עדכניות בקמפיין שהגתה בעצמה.
בית המשפט המחוזי בתל-אביב (השופטת ד"ר דפנה אבניאלי) קבע כי תוצריו של משרד הפרסום זרמון כפי שהוצגו לדלתא, טרם קרמו עור וגידים לכדי קמפיין פרסומי ולכדי יצירה (או יצירות, ט.ג.) מוגנת. בשלב שבו פסקה ההתקשרות בין הצדדים, הקמפיין היה עדיין בצורתו הגולמית ביותר והסתכם בהפניות לקמפיינים וקליפים של משרדי פרסום שונים בחו''ל שהיוו לכל היותר סקיצות ראשוניות ואסופה של רעיונות אפשריים לאסטרטגיות פרסומיות. פעולות אלו מהוות חלק מ''תהליך'' יצירתו של קמפיין ואינן בגדר תוצר סופי ומגובש שיענה להגדרת יצירה מוגנת. מכאן קבע בית המשפט כי משאין הגנת זכויות יוצרים חלה על רעיון או תהליך, הרי שאין הגנה על הקמפיין הפרסומי "שהיווה לכל היותר אסופה של רעיונות ראשוניים וכיוונים שונים של אסטרטגיות פרסומיות, אשר הועלו על הפרק אך לא הובילו ליצירת קמפיין פרסומי מגובש למיתוגה מחדש של דלתא".
בית המשפט המשיך וקבע כי בחירתו של פרזנטור לקמפיין פרסומי, ראויה אף היא לתואר ''רעיון'' בלבד ואינה עולה כדי יצירה המוגנת בזכות יוצרים. יתרה מזו, גיוס ידוען לקמפיין פרסומי שמטרתו מיתוג מחדש של חברה אינו "רעיון פורץ דרך" אלא דרכם האופיינית של מסעות פרסום בארץ ובעולם. בית המשפט השווה את השימוש בידוען כפרזנטור לשימוש בסצנה שגורה, שאף היא אינה מוגנת. על כן, בחירתה של נינט כפרזנטורית של דלתא, ייחודית ובעלת משמעות ככל שתהיה, ובלא תלות בכמות המאמצים שהושקעה לגייסה, אינה מוגנת בזכות יוצרים.
בית המשפט עוד קבע כי שמות המותגים, שנהגו ע"י זרמון הולכים יד ביד עם המוצרים עצמם. ככל שקמה למשרד זרמון עילת תביעה בעניין זה, היא מכוונת כנגד דלתא ולא כנגד אלדר חומסקי, כמי שפרסם את מוצריה של דלתא בהסתמך על שמות המותגים המזוהים עמה. לא רק שדלתא לא היתה צד לתביעה, אף לא הוכח כי משרד זרמון הגביל את זכות השימוש של דלתא בשמות המותגים.
אף על-פי שהתביעות בעילת הפרת זכויות יוצרים נדחו, לבסוף, קיבל בית המשפט את התביעה בעניין כיוס נינט כפרזנטורית. זאת, בעילת עשיית העושר ולא במשפט, בהסתמך על "הלכת א.ש.י.ר", שבה פתח בית המשפט העליון פתח לקבלת סעד בגין פגיעה ב"מעין קניין רוחני" בעילה זו, אף שדיני הקניין הרוחני עצמם אינם מסייעים לתובע. בית המשפט קבע כי גיוס נינט הינו פרי מחשבתו של משרד זרמון. הבחירה התבררה כמוצלחת וגיוסה כפרזנטורית השתלב בקונספט של מיתוג דלתא מחדש ובכך הקל על מלאכתם של אדלר חומסקי בהשגת המטרה של הצגת דלתא כחברה צעירה ומתחדשת. הצדק ושיקולי ההגינות מחייבים מתן תגמול כספי לזרמון, על גיוסה של נינט והצבתה כפרזנטורית של דלתא, גם אם רעיון זה אינו מצמיח לו זכויות יוצרים. בית המשפט ציווה על אדלר חומסקי לתת דין וחשבון לזרמון על רווחיה מהקמפיין ומשם תיגזר סכום ההתעשרות שלו זכאית זרמון.
ספק אם "קמפיין פרסומי" בתור שכזה מגובש ככל שיהיה, להבדיל מהביטויים השונים של הקמפיין, כגון סרט פרסומת, צילום, כרזה או טקסט, הינו בגדר יצירה מוגנת, אולם ההכרעה בשאלה זו תמתין להזדמנות אחרת. עוד נציין שהשימוש בדיני עשיית עושר כדי להעניק הגנה בתחום דיני זכויות יוצרים הינו נדיר ושנוי במחלוקת. לכן מדובר בפסיקה תקדימית למדי.
תא (ת''א) 48664-11-12 זרמון DDB בע''מ נ' אדלר חומסקי ו-ורשבסקי
