ג'ורג' קלוני גבר נאה ומבוקש, אבל הוא אינו סימן מסחר
מאת עו"ד טוני גרינמן
חברת Nestle ("נסטלה") היא הבעלים של המותג Nespresso ("נספרסו") שתחתיו היא משווקת קפסולות קפה ומכונות אספרסו. זה זמן רב, מופיע השחקן ג'ורג' קלוני בסדרת פרסומות של נספרסו כאשר הוא לבוש בחליפה, אם כי בצורה לא פורמלית, ומגלם את עצמו, בסיטואציות הומוריסטיות שנונות מול שחקניות נאות, שאתן הוא מחליף מבטים וגם מילים, הכל כמובן סביב קפסולות של נספרסו ומכונות אספרסו. בחלק מהפרסומות העלילה מתחילה עם כניסתו של קלוני לחנות של נספרסו.
 |
|
זכויות יוצרים: B.and E. Dudzinscy Shutterstock |
חברת אספרסו קלאב משווקת אף היא קפסולות קפה, אולם היא אינה מחייבת את הלקוח על המכונה, רק על הקפסולות. אספרסו קלאב יצאה בקמפיין פרסומי, שבו מופיע גבר (שתואר כ"כפיל"), שדומה, אך אינו זהה, במראהו לקלוני. השחקן לבוש אף הוא בחליפה ונראה בכניסה לחנות אספרסו קלאב כאשר אישה נאה תופסת את מבטו. בהמשך הפרסומת מופיע גבר, שנראה ההיפך מקלוני, שמפנה את תשומת לבו של "הכפיל" לכך שגוררים את רכבו, לועג על הלבוש שלו וגם מעלה על נס את היתרון של אספרסו קלאב, בכך שהיא מספקת את המכונה בחינם, באספקה עד הבית. בפתיח של הפרסומת מופיעה כתובית שמבהירה כי השחקן (ששמו דיוויד סיגל) אינו קלוני.
הפרסומת המתחרה הרגיזה מאוד את נסטלה, עד שהגישה תביעה לבית המשפט המחוזי בתל אביב-יפו, בה ביקשה, בין היתר, צו מניעה זמני כדי למנוע את המשך שידור הפרסומת. נסטלה טענה לשלל הפרות של זכויותיה וביצוע עוולות. כולן נסובו סביב השימוש בדמות שדומה לקלוני. כאן נדון בטענות בדבר הפרת זכויות יוצרים ודילול סימן מסחר ומוניטין.
במישור של זכויות יוצרים, נסטלה טענה להפרת זכויות יוצרים בדמותו של קלוני. בית המשפט, מפי השופט מגן אלטוביה, דחה טענה זו, ובצדק, שכן למרות שייתכנו זכויות יוצרים בדמות דמיונית, אם היא מפותחת דיה עד שניתן להכיר בה בתור יצירה, אין ולא יכולות להיות זכויות יוצרים בדמות אמתית. נסטלה אומנם טענה כי קלוני אינו מופיע בפרסומות שלה כעצמו, אלא כדמות דמיונית. טענה זו נדחתה, שכן ברור שבפרסומות שלה, קלוני הוא אכן עצמו ולעתים אף מזכירים את שמו. בית המשפט דחה גם את טענת נסטלה להעתקה של "מוטיבים" מתוך הפרסומות שלה. בית המשפט קבע כי הפרסומת של אספרסו קלאב "מרמזת" לפרסומות של נסטלה בחלק מרכיביו, כגון השימוש בבחורה הנאה שחולפת על פני ה"כפיל" ושקית בידה, אולם לא רק שאין ברכיבים אלה משום "יצירה", אלא שמדובר בכל היותר ב"קריצה" או "פרודיה" של הפרסומת של נסטלה, ואין למנוע זאת ולא לאור חופש הביטוי.
נסטלה טענה עוד כי יש השימוש ב"כפיל" של קלוני מדלל את סימן המסחר ואת המוניטין שלה. יש לה מספר סימנים רשומים, אבל בעיקרו של דבר מדובר בסימן המסחר "נספרסו". נסטלה טענה כי הסימן שלה הוא סימן מוכר היטב, דהיינו, סימן מפורסם שיש לו משמעות וערך רחבים מעבר לתחום של המוצר או השירות שהסימן משמש לו. דילול בהקשר זה משמעו הפחתת ערך הסימן ופגיעה ביכולתו ליצור הבחנה בין המוצר נספרסו לבין מוצרים מתחרים.
גם טענה זו נדחתה, בעיקר משום שלא נעשה כל שימוש בסימנים הרשומים. טענת נסטלה כי הדמות של קלוני הפכה להיות חלק מהסימן נדחתה. כמו כן, נקבע שלא הוכח כי הסימן נשחק או טושטש.
עוד קבע בית המשפט כי "מאזן הנוחות" נוטה לטובת אספרסו קלאב, שכן הנזק שלה, אם הפרסומת של אספרסו קלאב תמשיך להיות משודרת ובסופו של דבר, תביעתה תתקבל, יהיה ניתן לפיצוי כספי ואילו מתן הצו יוריד לטמיון את ההשקעה של אספרסו קלאב, שממילא מנסה לבדל את עצמה מנספרסו. ייתכן שהתחתרות בין השניים אף יגדיל את השוק לקפסולות קפה.
בקשת רשות ערעור לבית המשפט העליון נדחתה, בעיקר משום שבית המשפט לערעורים אינו נוטה להתערב בהחלטות ביניים וכן משום שהשופט סולברג, שדן בבקשה סבר אף הוא כי מאזן הנוחות נוטה לטובת אפסרסו קלאב. בהקשר זה, ציין כי מתן הצו אף ייתן לנסטלה את מלוא הסעד שהיא מבקשת בתיק העיקרי ולא לכך נועד צו מניעה זמני. השופט לא קבע קביעה לכאן או לכאן בסוגיות המהותיות והותיר אותן לדיון בתיק העיקרי. עם זאת, הבהיר כי טענה לדילול סימן מסחר או מוניטין חייבת להיות נתמכת בהוכחת הדילול ולא יכולה "להיזרק לחלל האוויר" ללא נתונים על דילול, או לפחות פוטנציאל לדילול השופט סולברג גם תמך בטיעון של פגיעה בחופש הביטוי.
מספר הערות:
מעניין מה הייתה התוצאה לו קלוני עצמו היה מצטרף לתביעה של נסטלה. במקרה זה הייתה עולה לדיון השאלה אם יש בשימוש ב"כפיל" פגיעה בזכות לפרסום של קלוני, או שמא גם במישור זה היה בית המשפט סובר שמכיוון שהציבור לא הוטעה לחשוב כי אכן בקלוני מדובר ומכיוון שמדובר בקריצה או פרודיה בלבד, לא הייתה קמה עילת תביעה. ראו לעניין זה את הדיון במקרה של בט מידלר, שמופיע במדור "סיפורי קניין רוחני".
בעיניי, ספק אם מדובר כאן בפרודיה על הפרסומות של נסטלה, שכן אין בפרסומת של אספרסו קלאב משום הבעת דעה על הפרסומת או המסר שלו, אלא על היתרון של המוצר שלה על פני המוצר של נסטלה. עם זאת, ייתכן שיש כאן דו-שיח אמנותי מותר.
העילות של דילול מוניטין או פגיעה במוניטין בעייתיות מכיוון שהמונח מוניטין אינו מוגדר בחוק ואינו מוגן באופן ספציפי מחוץ להקשר של עוולות ספציפיות, כגון הפרת סימן מסחר מוכר היטב וגניבת עין. ספק אם קיימת עוולה עצמאית של פגיעה במוניטין שלא במסגרת עוולה מוכרת.
מקרה אחר שדן בסימני מסחר (והזכות לפרסום) בהקשר של דו-שיח בין פרסומות, הוא הפרשה שבה תבעו שחקן הכדורסל אריאל מקדונלד ורשת מקדנולדס זה את זו בשל שימוש שנעשה בצד אחד בדמות של מקדונלד ע"י מקדולנדס, ובצד שני בסימן המסחר של מקדונלדס בפרסומות של ברגר קינג ומקדונלדס. במקרה זה, שדן בתשתית עובדתית אחרת ובסוגיות משפטיות אחרות, נקבע שמקדונלד וברגר קינג הפרו את סימן המסחר של מקדונלדס. פסק הדין מאזכר את ספרו של טוני גרינמן "זכויות יוצרים, אמנים ומפיקים". לפסק הדין, הקש כאן.
לצפייה באחת הפרסומת של נספרסו עם ג'ורג' קלוני, הקש כאן
לצפייה בפרסומת של אספרסו קלאב הקש כאן
תא (ת"א) 45219-12-14 Nestle Societe Des Produits S.A נ' אספרסו קלאב בע"מ
רע"א 910/15 Societ des Produits Nestle נ' אספרסו קלאב בע"מ
