זכויות יוצרים, קניין רוחני, דיני מדיה ואינטרנט - עו"ד טוני גרינמן

סימני מסחר: סימן המסחר של מקדונלדס ניצח את הזכות לפרסום של אריאל מקדונלד

מרץ, 2004
בשנת 2000 העלתה רשת "ברגר קינג" בישראל תשדיר פרסומת, בכיכובו של שחקן הכדורסל אריאל מקדונלד. הפרסומת ניצלה את העובדה ששמו של השחקו דומה לשמה של המתחרה והכריזה כי "מקדונלד מעדיף את ברגר קינג". בתגובה העלתה רשת "מקדונלד ' ס" תשדיר המתבסס על ריאיון שנתן השחקן לעיתון "תל-אביב" קודם לכן, ובו סיפר השחקן על העדפתו לסעוד ב"מקדונלד ' ס". בעקבות זאת בוטל החוזה בין השחקן לבין רשת "ברגר קינג".
 
השחקן הגיש תביעה כנגד זכיינית "מקדונלד ' ס" בישראל (וכן כנגד זכייניות ערוץ 2 שפרסמו את התשדיר למרות דרישתו להורידו). בתביעתו טען מקדונלד, בין היתר, כי אלו פגעו בזכותו לפרטיות, בכך שעשו שימוש מסחרי בשמו ללא הסכמתו, הוציאו עליו לשון הרע וגרמו נזק למוניטין שלו. מקדונלד ' ס הגישה תביעת-נגד בה טענה כי סרטון הפרסומת מהווה הפרת סימן מסחר, תיאור כוזב וכן טענות נוספות. ביהמ"ש המחוזי קיבל את טענתו של מקדונלד, וחייב את חברת מקדונלד ' ס לשלם לאריאל מקדונלד פיצויים בסך 80,000$. כמו-כן דחה ביהמ"ש המחוזי את תביעת-הנגד של מקדונלד ' ס.
 
ביהמ"ש העליון הפך את הפסיקה בקבעו כי השחקן אריאל מקדונלד הפר את סימנה המסחרי מקדונלד ' ס, בכך שעשה שימוש בשמו הדומה לסימן המסחר שלה בנסיבות מטעות. תוך כדי כך, הכיר בית המשפט לראשונה בזכות עצמאית של הידוען לערך הכלכלי הטמון בדמותו, זוהי הזכות לפרסום. זכות זו מעוגנת בחוק עשיית עושר ולא במשפט, וזאת להבדיל מזכותו של אדם לפרטיות, הנטועה בהקשר זה בסעיף 2(6) לחוק הגנת הפרטיות, האוסר על "שימוש בשם אדם, בכינויו, בתמונתו או בקולו, לשם ריווח". השופט ריבלין אמר כי שורשי ההגנה על הפרטיות נתונים בזכותו של אדם "להיעזב לנפשו", ואילו במקרה הטיפוסי של ידוען - "הדבר האחרון בו חפץ הידוען המבקש שתוגן זכותו לפרסום, הוא שייעזב לנפשו. רוצה הוא כי שמו יוביל מסעות פרסום, רוצה הוא שהציבור יתעניין בו ובדבריו – הכל כנגד תשלום תמורה נאותה". השופט קבע כי ידוען יכול ליהנות מהזכות להגנת הפרטיות, כאשר הוא נמנע מלעשות שימוש מסחרי בשמו, יהא אשר יהא התשלום שיוצע לו.
 
השופט מצא כי יש סתירה בין הזכות לפרטיות, לבין הזכות הכלכלית אותה תובע הידוען. כך במקרה הנדון, אם השחקן לא היה מעוניין לפרסם את הרגלי האכילה שלו, לא היה מצהיר עליהם בתשדיר שעשה ל"ברגר קינג".
 
ביהמ"ש אמר כי הידוען אוחז בזכות כלכלית, שאחרים מעוניינים לרכוש או לשכור אותה ממנו. על זכות זו ראוי שהמשפט יגן. הגנה זו נתגבשה במשפט האמריקאי בדמות "הזכות לפרסום" – Right of Publicity. זוהי זכות כלכלית הנתונה לאדם לסחור ב"פרסונה" שלו – בדמותו, בקולו ובשמו. הפיצוי לכך צריך להיות תשלום לידוען של דמי שימוש ראויים, מידי מי שעשה שימוש בדמות הידוען מבלי לקבל את הסכמתו. עם-זאת בנסיבות מקרה זה, נקבע כי מקדונלד ' ס לא נדרשת להשיב לאריאל את דמי השימוש הראויים בשמו. הסיבה לכך היא,  שיש לסייג את השימוש המותר בשמו של אדם רק לשימוש שנעשה בתום לב. במקרה זה השימוש של התובע בשמו נעשה תוך פגיעה בסימנה המסחרי של מקדונלדס. והאם יש דימיון בין שמו של השחקן לבין הסימן המסחרי של חברת מקדונלד ' ס? אם להשתמש בניסוחו המעודן של השחקן מקדונלד, "רק אידיוט יחשוב אחרת".
 
לאור זאת, ביטל בית המשפט, כאמור, את פסיקת בית המשפט המחוזי, שלפיה זכה השחקן לפיצוי בסך 80,000$. תחת זאת, חויב השחקן לפצות את מקדונלדס בגין הפרת סימנה המסחרי בסך 20,000$.
 
ע"א 8483/02 אלוניאל בע"מ ואח ' נ ' אריאל מקדונלד ואח '
צור קשר

אני מעוניין בקבלת ניוזלטר חינם
ועדכונים על דיני קניין רוחני,
זכויות יוצרים, סימני מסחר,
דיני מדיה ותקשורת ודיני אינטרנט
לכתובת הדואר האלקטרוני.